Parfois considéré comme dépassé dans une campagne marketing, l’e-mail a retrouvé ces dernières années toute sa valeur avec l’analyse des données qui permettent de créer des contenus plus personnalisés. Une bonne campagne d’emailing assurant une bonne délivrabilité commence dès l’acquisition des adresses e-mail. Oracle Marketing Cloud vous propose de revenir sur les meilleures pratiques d’acquisition d’e-mails, étape cruciale pour éviter que les messages ne se retrouvent dans les courriers indésirables dès le premier envoi.
Traiter les nouvelles inscriptions avec précaution
Nombreux sont les professionnels à déclarer que l’envoi d’e-mails à de nouveaux abonnés comporte le risque de déclencher les anti-spam, notamment si l’existence des adresses n’est pas vérifiée. Si l’équipe marketing a acquis une longue liste de nouveaux abonnements, il n’est pas préconisé d’envoyer des messages à tous les contacts à la fois pour éviter le blocage et le filtrage. Il faut étaler des envois faibles en volume sur plusieurs jours ou semaines, accompagnés d’un message de bienvenue. Cela permettra notamment de minimiser tout impact négatif sur la réputation de l’entreprise en tant qu’expéditeur. Un taux de rejets permanents (adresses invalides), un taux élevé de plaintes pour spam, des pics de volume ou une faible réponse des abonnés sont autant de facteurs qui risquent de déclencher un filtrage, voire un blocage, de la part du fournisseur d’accès à Internet.
Parmi les méthodes d’acquisition d’abonnés les plus solides nous retrouvons l’opt-in, une case décochée, et le double opt-in, une case décochée avec un e-mail de suivi qui nécessite des actions supplémentaires pour la confirmation. Ces pratiques permettent d’éviter d’ajouter des adresses invalides et les abonnés entrant sur la liste grâce à l’une de ces méthodes indiquent qu’ils sont réellement intéressés.
Eviter les locations et les achats de listes
Les listes d’adresses non collectées par l’entreprise elle-même représentent un risque pour la délivrabilité puisque les envois qui en découlent se caractérisent souvent par des taux de clics et d’ouverture très bas. De fait, les destinataires ne s’attendaient pas à recevoir ces messages donc ces listes d’adresses louées ou achetées peuvent entrainer de nombreux rejets, de désabonnements et des plaintes pour spam. En raison de la nature très peu fiable des adresses collectées, la probabilité pour que l’adresse IP de l’entreprise soit placée sous liste noire augmente considérablement. Une fois sur cette liste, tous les messages provenant de cette adresse IP sont bloqués par les FAI se référant à la liste noire.
Créer un programme de bienvenue solide
Une fois que des abonnés sont ajoutés pour la première fois, il est conseillé d’envoyer un e-mail souhaitant la bienvenue. Ce message doit contenir la politique de consentement/d’autorisation de la marque et créer une attente sur le contenu des prochains envois. Il ne faut pas hésiter également à indiquer à quelle fréquence les destinataires vont recevoir des messages et comment ils peuvent modifier leurs préférences de réception.
Pourquoi les adresses inactives depuis longtemps ont encore de l’importance
Nous pourrions croire que les adresses inactives ne concernent plus les marketeurs lorsque l’on parle d’acquisition. En réalité elles devraient plutôt être une source d’inquiétude car elles ont généralement été abandonnées au profit de nouveaux comptes de messagerie. Par ailleurs, le taux d’attrition des adresses e-mails se situe entre 20 et 30 % par an, ce qui signifie qu’un an après l’acquisition d’une adresse, il est probable qu’elle ne soit plus valide. Or, envoyer des messages à des adresses non valides peut entrainer un filtrage ou un blocage des envois. Par conséquent les professionnels du marketing doivent assainir leurs listes à l’aide d’outils de validation d’adresses. Ceux-ci possèdent des technologies pour vérifier les listes d’envois, permettant alors de réduire les taux de rejets et de signaler les adresses invalides comme les doublons, les fautes de frappe ou encore les adresses fausses voire frauduleuses. Ainsi l’expéditeur réduit le risque d’être placé sur liste noire.
Quelques conseils :
- Exiger une double confirmation de l’adresse e-mail
- Envisager l’utilisation d’un outil de validation des adresses
- Envoyer un ou plusieurs messages de bienvenue
Ne pas inciter les commerciaux à recueillir des adresses e-mails
Il ne faut surtout pas demander aux commerciaux de la marque de collecter les adresses car la qualité des adresses saisies est souvent très mauvaise.
Voici quelques raisons:
- Un commercial peut mal comprendre l’adresse e-mail
- Un client peut donner une fausse adresse e-mail afin de bénéficier de l’offre
- Il est possible qu’un client ne connaisse pas son adresse e-mail exacte ou qu’il en donne une inactive
- Le commercial ou le client peut faire une faute de frappe en saisissant l’adresse
- Les clients ne s’attendent pas à recevoir des messages promotionnels
- Les clients qui reçoivent un message après avoir déjà obtenu un reçu suite à leur achat sont souvent surpris
L’acquisition de nouvelles adresses e-mail est la poule aux œufs d’or des professionnels du marketing, à condition bien sûr d’éviter les pièges liés aux envois massifs à l’aveugle qui peuvent conduire aux courriers indésirables ou à un placement sur liste noire.
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