Interview de Grégoire Thomas – Head of Marketing, Kameleoon
Quelles sont les fonctionnalités d’A/B Testing ?
L’A/B testing permet d’analyser le comportement de navigation des visiteurs, de comprendre leurs attentes et identifier les zones d’optimisation prioritaires d’un site. Nos clients créent de nombreux types de tests (A/B testing, split testing, tests MVT) pour optimiser l’ergonomie de leur site. Ces tests se pilotent depuis un éditeur graphique qui vient en surcouche du site et permet aux équipes marketing de modifier leurs pages sans contrainte des équipes IT.
À noter que l’éditeur de Kameleoon n’est pas seulement graphique, il est intelligent. Il ne propose que les actions possibles et probables pour chaque élément (modification de texte, couleur, visuel produit, taille de bouton d’action, bannière, déplacement de blocs, etc.).
Avec les cartes de chaleur (heatmap), de scroll et de clic tracking, on peut aussi identifier les zones d’intérêts et points de blocage des visiteurs et visualiser simplement l’impact d’une hypothèse d’optimisation (que l’on peut tester sur ses visiteurs selon 40 critères différents (leur provenance, leur comportement, leur contexte, le type de pages, etc.).
Le but de l’A/B testing est de prendre les bonnes décisions en s’appuyant sur de la donnée fiable. Le reporting de Kameleoon fournit en effet toutes les informations essentielles pour l’analyse des performances de tests : nombre de visiteurs testés, taux d’amélioration, niveau de significativité statistique.
Quelles ont été les évolutions de la relation client sur les 5 dernières années sous l’impact du digital ?
Les visiteurs ont changé dans leur comportement d’achats, dans leur mode de consommation de contenus et dans leur rapport aux marques et aux entreprises. 75% d’entre eux sont frustrés lorsque le contenu d’un site ne leur correspond pas. Avec la concurrence qui n’est jamais qu’à quelques clics, il est primordial pour les entreprises de pouvoir leur offrir des expériences personnalisées. Pour 89% des entreprises, la personnalisation de l’expérience utilisateur est, en 2016, le principal avantage concurrentiel.
Le digital et les technologies existantes permettent de collecter beaucoup de connaissance client. Mais c’est l’exploitation de cette connaissance qui influence le plus l’évolution de l’expérience client. En segmentant la donnée visiteur, identifiant les segments les plus pertinents et comprenant leurs besoins et intérêts, les équipes marketing sont aujourd’hui capables d’offrir à leurs visiteurs des expériences sur-mesure. Cette connaissance client peut venir de l’ensemble des technologies utilisées par les équipes marketing (Solution de personnalisation, CRM, DMP, Gestionnaire de tags, Analytics, etc.).
Parlez-nous de l’expérience client que vous proposez avec votre solution ?
L’offre de Kameleoon repose sur deux solutions complémentaires pour créer des expériences optimisées pour les visiteurs de son site. Une solution d’A/B testing (détaillée plus haut) et une solution de personnalisation de l’expérience des visiteurs. L’A/B testing permet principalement de travailler l’optimisation ergonomique de son site. La personnalisation permet d’adapter ses messages, offres et contenus aux besoins évolutifs de ces différents segments visiteurs. Mais la personnalisation n’est pas une action, c’est une véritable réflexion stratégique !
La personnalisation démarre avec la connaissance client. Sans elle, impossible d’offrir une expérience adaptée aux besoins du visiteur. Au fur et à mesure de l’avancement du visiteur dans le tunnel de conversion, on accumule des données qui nous informent sur son comportement, ses besoins, sa maturité, etc. Données que l’on peut exploiter pour l’accompagner jusqu’à la conversion.
En application, nous visualisons 4 étapes intrinsèques (et à suivre dans l’ordre !) à la bonne compréhension d’une campagne de personnalisation :
- Qui : à qui est destiné mon message ?
- Quoi : quel est mon message ? Quel est son objectif ?
- Où : à quel endroit vais-je diffuser mon message ?
- Quand : à quel moment mes visiteurs vont-ils être exposés à une expérience personnalisée ?
Enfin, quels sont les challenges qui vous attendent pour 2016-2017 ?
Nous avons deux grands défis pour 2017.
Le premier est de continuer à innover pour faciliter le travail des équipes marketing. L’innovation fait partie de l’ADN de Kameleoon et notre technologie a déjà été identifiée par les plus grands labels (French tech, BPI, RedHerring, ..). Nous avons lancé en 2016 le premier éditeur intelligent pour l’A/B testing qui a depuis été adopté par des centaines d’utilisateurs.
En 2017, nos efforts se concentreront sur le développement de fonctionnalités d’analyse de la donnée visiteur. Nous allons notamment lancer un module d’audiences qui proposera aux utilisateurs de Kameleoon des recommandations de segments visiteurs qui sur- et sous-performent en se basant sur des algorithmes prédictifs de machine-learning. Ce module permettra aux marketeurs de mieux comprendre qui sont leurs visiteurs pour leur proposer des expériences personnalisées.
Le second concerne l’évangélisation continue du marché et la montée en compétence des équipes marketing sur les sujets d’optimisation de l’expérience utilisateur.
D’après une étude Gartner datant de 2016, 89% des marketeurs pensent que la personnalisation de l’expérience de visite sera leur principal avantage compétitif en 2016. Pourtant, le dernier baromètre A/B testing et Personnalisation Converteo révèle que seuls 54% des entreprises mènent ou comptent mener des campagnes de personnalisation dans les 12 prochains mois. Ceci dit, la personnalisation est une pratique complexe qui nécessite une compréhension et une implication forte en interne. Ce sont des process qui mettent du temps à s’installer. En ce sens, nous pensons que 2017 sera une année marquée par l’adoption massive de la personnalisation de l’expérience utilisateur. Notre rôle sera également de continuer à proposer des contenus inspirants pour permettre aux marketeurs d’imaginer de nouvelles campagnes d’optimisation.
Interview réalisée par Romaine Klein
.
