Tribune par Charles Martin-Laval, Président de Kamp’n
Dans un monde connecté où la donnée est disponible et facilement exploitable, les experts du marketing digital ont mis à disposition des annonceurs des dispositifs de nouvelle génération de type « data-driven ». Mais qu’est-ce qui se cache derrière ce nouveau terme ? Pourquoi la donnée a révolutionné la manière d’annoncer sur internet ? Comment les réseaux sociaux ont démocratisé l’accès aux données en temps réel ?
Qu’est-ce que le data driven marketing ?
Littéralement, il s’agit du marketing piloté par la donnée. C’est la possibilité pour un annonceur d’utiliser les informations dont il dispose pour cibler et contextualiser son message publicitaire. Concrètement les dispositifs « data-driven » permettent d’appliquer le vieil adage de tout bon marketeur : « cibler la personne, au bon moment avec le bon message ».
En effet, le ciblage de masse avec un contenu générique n’est plus visible par les consommateurs qui sont sur-sollicités sur la toile. Seuls les messages personnalisés adaptés au contexte de l’internaute ont un réel impact sur celui-ci. Il est particulièrement important d’afficher un message contextualisé en fonction de l’internaute et de ses besoins.
Contextualisation des annonces dans Facebook
Facebook permet de cibler précisément ses utilisateurs selon des critères démographiques, d’analyse comportementale mais aussi selon les propres données CRM de l’annonceur. Ainsi en croisant la connaissance client à la puissance des algorithmes de Facebook, il est possible d’afficher un message à des cibles précises au moment où ils sont particulièrement attentifs au message de la marque.
Des offres tierces offrent la possibilité de personnaliser le contenu publicitaire directement en fonction d’une donnée externe ou interne. Ainsi des annonceurs de paris sportifs peuvent afficher pendant un match le score dans la bannière publicitaire. D’autres intégreront les avis clients en temps réel ou encore des photos ou contenus dynamiques. Cette personnalisation en temps réel a prouvé qu’elle était nettement plus impactante sur les consommateurs qu’une communication générique.
Enfin, chaque personne réagit différemment à un message publicitaire en fonction de son propre contexte. Il est évident que notre comportement varie selon notre environnement. Ainsi l’annonceur se doit de définir des règles d’affichages pour toujours être présent au bon moment. Pour ce faire, il devra identifier et connecter des sources de données qui piloteront leurs campagnes. Par exemple, un flux météo permettra d’afficher les bons produits pour un e-commerçant en prêt-à-porter, un outil de veille concurrentielle permettra d’anticiper les opérations commerciales des concurrents et Google trends déclenchera des annonces sur des sujets d’actualité pertinents pour un annonceur.
Ainsi les professionnels de la gestion et de l’optimisation de campagnes sociales ont démultiplié les performances de ces dernières en connectant les campagnes aux données internes de l’annonceur mais aussi externes pour capter les événements qui influent sur les consommateurs.
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