Tribune par Frédéric Autechaud, Responsable Marketing chez Dolist
Les entreprises attendent une délivrabilité maximale de leurs messages e-mail. Mais, quand ils sont expédiés en grande quantité, ces messages prennent le risque d’être considérés comme des spams, du pourriel, ou encore des communications non sollicitées. Pour une entreprise, délivrer correctement une campagne par e-mail à ses clients et prospects est un véritable enjeu business ou l’à-peu-près se paye cher. Un coût qui mérite de se pencher sur les raisons de ces échecs et de mettre en œuvre quelques bonnes pratiques pour y remédier.
Des bases de données performantes
La première raison de l’échec d’un envoi est l’erreur dans l’adresse e-mail. Pour éviter ces retours, l’entreprise doit nettoyer ses bases de données afin de retirer les doublons, corriger les erreurs, retirer les fausses adresses et les NPAI (N’habite Pas à l’Adresse indiquée). Le taux d’adresses injoignables (« hardbounces ») doit impérativement rester très en deçà de 5% au risque de voir les Fournisseurs d’Accès Internet (FAI) considérer une campagne de messaging comme un spam. L’entreprise a donc tout intérêt à envoyer des campagnes e-mails bien ciblées et à prendre soin de le faire sans rien brusquer, en augmentant progressivement ses cadences et les périodes de ses envois.
La deuxième raison concerne le blocage des e-mails par les FAI. Confrontés depuis des années aux envois massifs et au phishing ils ont déployé des outils de blocage d’e-mails afin que leurs abonnés ne croulent plus sous les messages non sollicités. Une partie croissante de ce filtrage repose désormais sur l’engagement des destinataires, remettant ainsi la décision du filtrage à discrétion de l’abonné. L’expéditeur a donc tout intérêt à ce que son adresse soit intégrée au carnet d’adresse du destinataire.
Des spécificités techniques à respecter
Pour éviter tout blocage du FAI, le message doit inclure un certain nombre de garanties : ajout d’en-têtes permettant d’être clairement identifié, intégration systémique d’un lien de désabonnement, uniformisation du nom de domaine utilisé dans toutes les parties du message (du nom de l’expéditeur jusqu’aux liens dans le contenu), création du message aux formats HTML et texte pour permettre l’adaptation au support de consultation et des normes d’authentification.
Pour s’assurer de la bonne lisibilité des e-mails il est également important de soigner le code, les images, les textes et les liens. Pour cela il est préférable de s’appuyer sur des standards du code HTML qui garantissent une bonne interprétation des messages (ouverture/fermeture des balises, balises de style attributs, paragraphes, tableaux, etc). Ainsi il vaut mieux éviter les langages XHTML, PHP, JavaScript, Flash… et renseigner les éléments de mise en forme comme les paragraphes ou les liens dans les balises. Il est également important d’être vigilant sur le poids de l’e-mail. Dès 60Ko, celui-ci passe difficilement la barrière des filtres anti-spams et au-delà de 100 Ko il est tronqué sur certaines messageries. Faire un test avant envoi est alors conseillé, en créant des adresses e-mail sur les principaux webmail pour vérifier le rendu visuel et observer les variations perceptibles entre les messageries.
Choisir le bon timing et le bon nombre d’envois
Selon le secteur d’activité et les destinataires, les moments de la réception sont plus ou moins propices à la lecture des messages. Il est donc pertinent de tester plusieurs moments d’envoi afin d’identifier celui qui enregistre les meilleures performances. Pour ne pas submerger les clients, il est conseillé de procéder à des envois réguliers de messages pour garder le contact et leur donner le contrôle sur la fréquence de réception des messages. Enfin, dans la mesure du possible il est également préférable d’adresser en priorité les e-mails aux contacts les plus réactifs.
Mesurer les campagnes
Enfin, il est important de collecter des indicateurs sur le taux d’ouverture des e-mails, le taux de désabonnement ou les retours d’e-mails et d’interroger les clients sur les raisons d’un désabonnement : manque d’intérêt pour la thématique abordée, manque de temps, récurrence trop importante, réception d’un trop grand nombre de mails, etc. Le taux de désinscription acceptable est de l’ordre de 0,2%. Au-delà cela révèle un dysfonctionnement de la stratégie de messaging : rythme inadapté, contacts non intéressés, écart trop élevé entre les attentes des contacts et les messages envoyés, manque de segmentation et de ciblage, etc.
Au regard de tous ces paramètres, il est clair qu’une approche pragmatique s’impose pour s’assurer un taux de délivrabilité maximal et une campagne de message marketing réussie. Aujourd’hui l’e-mail marketing reste une technique de promotion efficace. Selon une étude du Syndicat National de la Communication Directe (SNCD 2017 – Etude EMA BtoC) 75% des internautes sont allés en magasin et ont acheté un produit/service présenté dans un des messages e-mail qu’on leur a adressé.
Encore faut-il qu’il soit bien délivré !
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