L’agence en communication évènementielle et digitale Henri8, vient d’inaugurer une nouvelle offre d’ateliers de réflexion prospective sur le thème des sciences cognitives et de l’expérience utilisateur. Melissa Canselliet, consultante, spécialiste en neurosciences et UX Design chez Ubisoft, a ouvert cette première session avec une réflexion sur les applications des sciences cognitives aux domaines du marketing, de la communication et de l’engagement utilisateur.
Pour Melissa Canselliet, les sciences cognitives, en tant qu’études scientifiques du système nerveux et de son fonctionnement, apportent un cadre d’étude empirique et logique permettant des prises de décisions plus éclairées quand il s’agit de concevoir de nouveaux services ou produits et les actions de communication qui les accompagnent. Il en va de même pour les utilisateurs pour qui, il est tout aussi important de mieux connaître les mécanismes inconscients qui régissent leurs décisions lorsqu’ils appréhendent un nouveau service ou produit.
Du point de vue des neurosciences, qu’il s’agisse d’acquérir, d’engager ou de fidéliser de nouveaux utilisateurs, quel que soit le secteur envisagé, le champ d’étude repose notamment sur un socle commun de « conduite du changement. »
« On croit toujours impliquer son système le plus rationnel lors d’une décision, sauf qu’il domine rarement ! » — Melissa Canselliet @ Ubisoft.
Cette conduite du changement implique irrémédiablement une phase de découverte puis d’apprentissage, dans laquelle la plasticité cérébrale joue un rôle essentiel. Découvrir, apprendre et se familiariser avec quelque chose de nouveau, nécessite de faire appel à des fonctions cognitives de haut niveau (implication cruciale du cortex préfrontal, système limbique), parfois en compétition avec celles qui vont sous-tendre nos habitudes (cervelet, ganglions de la base).
Par ailleurs, associer une expérience avec une représentation positive, par activation du circuit de récompense (substrat biologique critique du plaisir), implique un neurotransmetteur clé : la dopamine. Plus la libération de dopamine est forte dans le circuit du plaisir lors d’une expérience, plus nous sommes amenés à adhérer positivement à une nouvelle démarche. Nous y prenons plaisir.
« Les attentes modifient l’expérience. »
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