Avis d’Expert par Jonathan Petit, Data Sciences Manager chez Avanad
Les données révolutionnent le monde. Nouvel or d’une nouvelle ère, elles constituent un gisement de création de valeur dont nous ne commençons qu’à peine à saisir l’importance. Par sa capacité à traiter un nombre conséquent de variables en un temps très court, l’intelligence artificielle permet de personnaliser chaque produit et chaque service pour augmenter leur pertinence et répondre précisément aux besoins, exprimés ou non, du consommateur
Ecouter pour fidéliser
Confronté à une offre abondante, le consommateur adapte son processus de décision, en reconsidérant ses critères de jugement et surtout en augmentant sa surface d’informations utiles. Les entreprises qui auront l’écoute la plus fine des attentes des consommateurs distanceront leurs concurrents. Ainsi, les données constituent, pour les entreprises, le nouveau gisement de compétitivité.
Derrière les multiples façons de personnaliser la relation avec le client se cache l’intelligence artificielle avec sa multiplicité de formes et de solutions. Elle s’appuie sur la puissance du calcul et de stockage dans le cloud pour interpréter et donner du sens à la masse de données collectées par les ordinateurs, smartphones, tablettes et objets connectées. Le paramétrage précis des modèles du machine learning, la base de l’intelligence artificielle d’aujourd’hui, permet de répondre aux défis de la personnalisation : comment personnaliser le produit, comment le proposer au moment le plus opportun, quels services surmesure feront toute la différence au moment du choix ? Dans une perspective plus stratégique, elle permet d’analyser les données passées et sur cette base, en un sens, de prédire l’avenir.
L’intelligence artificielle et les 4P du marketing
Différentes techniques d’intelligence artificielle constituent la base de tous les outils aujourd’hui disponibles sur le marché et permettant d’opérer ce glissement vers une hyper-personnalisation. Comme l’indique Jonathan Petit, manager et data scientist chez Avanade :
« Par sa capacité à considérer simultanément un nombre toujours plus important de paramètres, l’intelligence artificielle permet une projection toujours plus fine des situations à venir, et ce, en un temps de moins en moins perceptible à notre échelle ».
Ainsi, l’intelligence artificielle transforme les traditionnels 4P du marketing – produit, prix, placement, promotion – pour les mettre au goût du jour.
• La définition du produit n’est plus imaginable sans une prise en compte des attentes, en temps réel, des clients. Et par « clients » on n’entend plus des « focus group », mais des profils comportementaux réels. L’analyse des historiques de navigation, des lieux et les durées de connexion croisées avec des données concernant les relations, loisirs et centres d’intérêt permettent de « profiler » les particularités comportementales de chaque consommateur avec une précision toujours plus grande. Les interactions directes avec le client, que ce soit sur les médias sociaux ou via les chatbots, permettent de mieux comprendre ses besoins, mesurer son appétence pour tel ou tel produit ou service pour les transformer en du « sur mesure ».
• Le prix tend vers la recherche d’une valeur symbolique, d’un seuil psychologique qui faciliterait l’achat. Plusieurs outils d’analyse et d’automatisation permettent de différencier les prix selon les canaux de distribution et la position géographique, de définir les prix de nouveaux produits et de moduler les prix de l’offre existante, de développer des services additionnels, tels que la livraison express par la mesure et la projection de l’élasticité-prix.
• Le placement s’appuie sur des instruments de plus en plus complexes qui visent à adapter la communication aux horaires de disponibilité, aux canaux et écrans privilégiés par les consommateurs (push web, emailing, le cross-device et écrans connectés, magasins de proximité et de destination, chatbot, etc.).
• La promotion s’appuie sur l’ensemble des éléments précédents pour faciliter la détection des moments les plus opportuns, critique notamment pour le marketing mobile.
C’est donc une nouvelle perception d’un fondamental du marketing qu’il s’agit d’envisager. Certains auteurs, à commencer par Robert Lauterbom en 1990, théorisaient déjà la mort des 4P et l’arrivée des 4C : ainsi, le produit serait remplacé par le consommateur avec ses besoins et ses envies, le prix – par le coût à satisfaire, le placement – par le confort d’achat (« anywhere, anytime »), la promotion – par la conversation (un échange de questions, de réponses, d’intentions, de conseils que ce soit sur les médias sociaux ou à travers les chatbots). Dorénavant, l’adaptation au client et le « sur mesure » sont soutenus par l’intelligence artificielle qui participe à rendre le business « customer-oriented », c’est-à-dire, à remettre le consommateur au centre de ses préoccupations.
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