Le client semble avoir bien changé au cours de ces dernières années, tout comme son parcours, à cheval entre web, mobile et magasin physique. Et pourtant, une constante demeure, l’expérience qu’il vit avec une marque dans un point de vente. Pour Valentina Candeloro, directrice marketing de Mood International : « l’expérience client permet aux marques non plus seulement de vendre un produit ou un service, mais de le faire en faisant vivre quelque chose à leurs clients, en créant un lien supplémentaire avec eux. C’est un actif immatériel qui prend de plus en plus de valeur à l’heure de la digitalisation accélérée ».
Comment l’optimiser aujourd’hui et surtout demain? Pour tenter de répondre à ces questions, les équipes de Mood en coordination avec Bruno Daucé ont étudié huit périodes allant de 1800 à 2050.
1800-1899
Les grands magasins transforment radicalement l’expérience client, en rendant enfin le client autonome en magasin. Il peut toucher les vêtements et les objets (ils sont standardisés) ; avec un prix unique, il n’a pas besoin du vendeur pour le connaître ; il est informé des nouveaux produits par la promotion, le client moderne est né! Autre grande caractéristique des grands magasins : le spectacle ! Avec eux, le shopping devient un loisir. Dès le 18ème siècle, avec les galeries et les premiers bazars, les magasins instaurent un lien entre art et commerce.
1900-1919
L’expérience client devient duale, face à des consommateurs autonomes, la distribution alimentaire transforme son expérience dans une logique de gestion des flux, pour vendre plus et beaucoup et innove d’abord en termes de logistique (avec le 1er magasin en libre-service). De son côté, le retail investit dans l’achat plaisir. Un magasin parisien du début du 20ème siècle avec ses cours de coiffure, de cuisine ou ses salons de musique n’aurait rien eu à envier à TopShop qui fait aujourd’hui référence avec son flagship londonien. Dans ces années-là, la publicité est reine. Ainsi en 1908, Mitsukoshi n’hésite pas à installer un panneau au sommet du mont Fuji, proclamant que le magasin éponyme est n°1 au Japon.
1920-1939
Les années 20 c’est l’explosion des sens, des spectacles de Noël dans les vitrines ou la diffusion de musique dans les magasins, le retail a pris la voie de l’émotion. Côté distribution, la logique de de gestion de flux se généralise avec la création des supermarchés et une attention portée aux prix bas. D’ailleurs les premiers chariots sont lancés en 1936. Le marketing sensoriel fait son apparition. Pour ce qui concerne la musique, en France, ce sont les cafetiers qui, les premiers, ont utilisé la radio pour animer leur commerce, suivis de près par Monoprix qui fut la première chaîne de magasins à diffuser de la musique d’ambiance enregistrée dès 1927 !
1940-1969
C’est l’âge d’or de la société de consommation, l’expérience pour les clients c’est le choix et le gigantisme : premiers hypermarchés à la croissance foudroyante et premiers grands malls. C’est aussi la montée en puissance des prix bas accélérée par la création du discount.
1970-1999 Les magasins doivent faire face à des consommateurs plus exigeants, c’est le 2ème âge d’or du marketing sensoriel illustré par le spectaculaire redressement d’Abercrombie & Ficth. Les clients plébiscitent une ambiance. La musique et les écrans se généralisent dans les années 90. Alors que dès 1972, IBM invente un écran tactile, 20 ans plus tard, Nike lance un concept qui va transformer l’expérience client : la personnalisation avec Nike ID, tandis que sans qu’on leur prête attention sont lancés Amazon et eBay… le futur est en marche !
2000-2010
Pour continuer à attirer des clients qui découvrent des parcours d’achat web et mobiles, l’expérience client prend le virage des services. Les marques intègrent dans leur expérience client un nouvel ingrédient : la surprise. Ainsi la marque Comme des Garçons qui a ouvert son premier « guérilla store » en 2004 à Berlin, avant que le concept ne fleurisse un peu partout en Europe.
2011-2016
Les frontières commerce / e-commerce se sont estompées, chaque pure player lance son magasin tandis que chaque marque développe dans ses magasins des stratégies cross-canales. L’heure est aux marques qui parlent en direct avec leurs consommateurs et surtout au triomphe de l’expérience. Tout devient pensé comme une expérience, unique… et fidélisante. Les robots pointent leur nez dans les magasins et sur internet. Ainsi l’Amazon chinois a lancé un concept de shopping en réalité virtuelle avec un assistant robotique.
Et le magasin de demain ?
En 2050, il y aura 3 milliards d’êtres humains en plus, 2/3 de la population vivra en ville… L’innovation dans le retail va devoir répondre à de nombreux défis : l’évolution des tendances sociétales de la consommation, l’impact environnemental du modèle de la distribution et de la production ; la raréfaction des ressources et de nouvelles technologies. Ce qui amène à 2 tendances de fond : – la relocalisation de la production – la production à petite échelle, notamment grâce à l’impression 3D. Les objectifs : produire à la demande plutôt que de stocker, louer plutôt qu’acheter, réparer plutôt que renouveler… Des tendances qui vont lourdement impacter l’expérience client en magasins.
.
