Plus de 90 % des directeurs marketing et vice-présidents dans le domaine du commerce électronique déclarent que l’optimisation de l’expérience client est indispensable pour augmenter la croissance du chiffre d’affaires, l’interaction et le retour sur investissement dans leur organisation.
Pour autant, près des deux tiers des responsables marketing se sentent submergés par le volume de données entrantes et sont incapables de les transformer à des fins d’optimisation numérique en temps réel sur leurs sites web et applications. Toute optimisation de l’expérience client réussie nécessite une plateforme dédiée en mesure de soutenir de façon transparente tous les aspects de test et de personnalisation pour Internet, les appareils mobiles et les applications. Plus important encore, cette plateforme doit pouvoir intégrer les données client issues des différents systèmes opérationnels de l’organisation.
Un programme d’optimisation efficace permet aux équipes marketing d’atteindre les objectifs fixés en matière de chiffre d’affaires, de part de marché et de coût. Il convertit davantage de visiteurs, augmente la valeur moyenne des commandes et transforme les visiteurs ponctuels en clients fidèles.
Pour arriver à ces résultats, chaque programme d’optimisation doit comporter cinq fonctions essentielles :
Les tests de ciblage
Les tests sont à la base de tout programme d’optimisation. Ils permettent aux équipes marketing d’identifier et de proposer les expériences client les plus performantes pour leurs visiteurs ou segments clés de visiteurs en ligne, dans le but de générer un plus grand pourcentage de clients acheteurs.
Bien que l’étape de test puisse sembler simple en théorie, elle peut rapidement se complexifier. Par exemple, une organisation peut déterminer grâce à ses données analytiques Web que les visiteurs vivant au Canada ne sont pas aussi intéressés par la bannière de promotion des vêtements d’été de la page d’accueil que ceux qui vivent en Floride. Les équipes marketing peuvent utiliser cette information pour leurs tests en présentant des bannières personnalisées en fonction de l’emplacement du visiteur.
Pour une plateforme d’optimisation aidant véritablement les spécialistes du marketing à créer des expériences client exceptionnelles, l’éditeur visuel doit prendre en charge des scénarios de test simples comme sophistiqués en plus des fonctions modernes des sites Web telles que la conception réactive et le contenu dynamique ou masqué, tout en utilisant un minimum de ressources techniques.
La personnalisation
La personnalisation permet aux équipes marketing de tester et de proposer le contenu ou les produits qui sont les plus pertinents pour chaque visiteur en fonction de son comportement passé et actuel, et de ses préférences en temps réel. Cet aspect est en train de s’imposer rapidement comme le plus important d’un programme d’optimisation. Les spécialistes du marketing passent progressivement d’une approche standardisée au test d’expériences sophistiquées sur mesure délivrant le contenu le plus pertinent pour chaque visiteur. Cependant, même si 74 % des professionnels du marketing indiquent que la personnalisation est importante, ils ne sont que 19 % à l’utiliser selon le rapport EConsultancy et Ensighten, car il s’agit également de la fonction la plus vaste et la plus complexe à mettre en œuvre efficacement.
Cette complexité est due à la multiplicité des méthodes de personnalisation disponibles sur le marché, ainsi qu’aux difficultés que représente l’exploitation de milliers de caractéristiques de visiteurs à partir de toutes les sources opérationnelles de l’organisation.
Les connaissances
Les données sur le comportement des visiteurs permettent aux équipes marketing de mener des campagnes de test et de personnalisation couronnées de succès sur tous les canaux numériques. Elles identifient les opportunités d’optimisation et dévoilent les expériences client génératrices de chiffre d’affaires et de conversions. Dans le contexte de l’optimisation de sites Web et d’applications, les connaissances rassemblées à partir d’outils de veille stratégique traditionnels ou de programmes d’analyse Web ne révèlent pas d’emblée les opportunités spécifiques pour la marque. Une analyse destinée à un usage particulier est nécessaire.
La multiplication des canaux
Les professionnels du marketing moderne savent que l’expérience en ligne du client doit être optimisée sur tous les canaux. Plus que jamais, les consommateurs passent en permanence d’un appareil à l’autre en fonction du lieu dans lequel ils se trouvent, de leur accès à Internet et de leurs préférences personnelles. Les équipes marketing doivent inclure les canaux numériques dans leur stratégie globale d’interaction avec le client afin d’améliorer la fidélisation et d’accroître le chiffre d’affaires.
Les intégrations
La charge que représente la consolidation de toutes les données afin de créer des profils de visiteurs homogènes incombe souvent au service marketing. Pour qu’une campagne d’optimisation produise des résultats significatifs, les équipes marketing ont besoin d’aller au-delà de la collecte de données au sein de sessions et d’applications. Elles doivent être capables d’ajouter des données enrichies sur les visiteurs à partir de plusieurs sources déjà disponibles dans l’écosystème marketing, en connectant les outils en ligne, les outils CRM, les plateformes de gestion des données DMP et d’autres outils de marketing pour obtenir une vue à 360 degrés du client à travers son comportement en ligne ou dans une application. Les plates-formes d’optimisation les plus puissantes intègrent aussi facilement toutes ces données dans un référentiel unique et sécurisé, utilisable pour les tests, la personnalisation et les connaissances.
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