Par Carole Dubourg, Acting country Manager, Sizmek France
La prochaine évolution de l’écosystème Ad tech s’appuiera sur deux notions clés : le contrôle et la transparence.
Deux qualités qui permettront aux agences et aux annonceurs d’orchestrer des campagnes de manière plus efficaces et de rétablir la confiance auprès du secteur de la publicité digitale. 2018 sera l’année où la transparence deviendra un véritable facteur de différenciation sur le marché. Elle marquera en effet la fin de l’ère de la « black box » dans le domaine de la publicité programmatique, une période caractérisée par une opacité sur les coûts même lorsque la performance était au rendez-vous.
Les agences et les annonceurs veulent mieux contrôler l’achat média, les données et les frais technologiques qu’ils paient aux différents acteurs de la chaîne digitale. Cette transition vers davantage de transparence offre au secteur digital une opportunité incroyable : celle de prouver sa valeur et de faire oublier certains errements de 2017 notamment autour de la brand safety, de la fraude publicitaire et de la « taxe Ad tech ».
Le succès sera au rendez-vous pour les agences et les fournisseurs technologiques qui communiqueront en toute transparence auprès de leurs clients sur la répartition des coûts quand il s’agit des investissements marketing. Il n’y a en effet plus lieu de choisir entre performance et transparence : un bon partenaire doit pouvoir être en capacité d’offrir les deux.
La problématique liée à la transparence est sur toutes les lèvres depuis un an et demi, mais celle-ci va devenir une réalité en 2018 sous l’impulsion de certains leaders du secteur. Pour le CMO d’Unilever, Keith Weed, il est clair que l’opacité de l’écosystème digital demeure une réelle problématique qui ne pourra plus être occultée à l’avenir, même si les acteurs du secteur ont d’ores et déjà commencé à se pencher sur la question.
Son mécontentement est légitime. Cette non transparence des « fees » appliqués par les agences ou leurs partenaires technologiques, les problématiques de fraude ou de visiblilité ont pour conséquence une réduction du budget consacré au pur achat média, et ce à une époque où les budgets base zéro sont la règle.
C’est la raison pour laquelle les agences et les professionnels du marketing se préoccupent tant de transparence et de contrôle : ils souhaitent savoir quelle part de leurs dépenses est consacrée à l’achat d’espace. Pour ce faire, ils doivent disposer des informations suivantes : quelle est la performance des différents supports, qu’est ce qui fonctionne et à quel prix. Les annonceurs veulent pouvoir exercer un certain contrôle sur leurs investissements publicitaires et déterminer ce qu’ils doivent privilégier entre achat média, data et créa.
Pour relever ces défis, Sizmek a défini une nouvelle norme à valoir pour l’ensemble de l’industrie et annonce « un engagement total en ce qui concerne la transparence » dans le secteur de la publicité digitale à compter de 2018. Nous espérons voir de nombreux acteurs nous rejoindre dans cette démarche pour contribuer, tous ensemble, à renforcer la confiance dans le digital.
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