La connaissance client est devenue le centre de toutes les attentions
Avec l’arrivée du digital et des nouvelles technologies, les campagnes marketing des marques se sont démultipliées et les clients sont devenus exigeants et attentifs. Ils souhaitent une expérience de marque personnalisée sur l’ensemble des points de contact : 66 % des consommateurs aimeraient que les marques proposent spontanément des produits qui correspondent à leurs goûts .
Si la connaissance client est devenue le centre de toutes les attentions, l’enjeu est désormais de le connaître dans sa singularité, … Il s’agit de prévoir son comportement pour l’orienter, le convaincre et le fidéliser. Pour y parvenir, il est nécessaire de capter et de structurer des données toujours plus fragmentées et affluant de toutes parts : sites, réseaux sociaux, applications, services clients… Peu à peu, grâce à la gestion des données et aux outils d’analyse, les choses s’affinent. Le message va toucher sa cible en plein cœur ! Une nouvelle ère se dessine pour la communication : la personnalisation.
Mais démultiplier coûte cher et les budgets de toutes les marques ne suffiraient pas aux agences pour créer des millions de messages uniques. Excepté toutefois pour l’ultra luxe. Aussi faut-il rationnaliser la personnalisation, s’adresser à des groupes, des communautés qui partagent les mêmes attentes et imaginer des « je » qui sont des « nous » déguisés.
Comment répondre aux enjeux de la personnalisation ? Comment réussir une campagne ultra-personnalisée ?
Le défi de l’ultra-personnalisation est complexe car une marque doit vibrer dans la mémoire collective : car si elle disparaît du paysage public, elle disparaît de la sphère privé. Pour Ekimetrics, agence conseil en marketing et Big Data, qui accompagne ses clients dont de grands noms du luxe mondial dans leur stratégie, a mis au point une méthode spécifique, le Marketing Mix Modeling (MMM), et préconise de croiser data et créativité. Elaborer un message unique pour un consommateur unique, le challenge est de taille et les questions à se poser, nombreuses :
- L’enjeu stratégique de la personnalisation de la relation client
- L’enjeu design produit et service
- L’enjeu Data pour les marques
- Les enjeux de personnalisation et de déclinaison d’un message sur les principaux médias (TV & Internet notamment) pour un individu unique qui est un consommateur multi-écrans
- L’enjeu international : le choc des cultures
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